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第二章会展业运行机制和管理模式学习目的（第3页）

4.规划、投资和管理会展基础设施

饭店、会议中心和展馆是会展最重要的基础设施。高档宾馆、大型会议中心和展馆的建设与建设大型公共基础设施一样，应有宏观调控。发达国家的展馆少有私人拥有，即使是市场经济比较发达、完善的美国，展馆一般也由各州各市的政府机构——展览旅游局进行投资建设。德国的展馆均由政府投资，是一个典型的国有企业。究其原因，除了展馆投资大、回收慢、社会效益大大超过其本身经济效益外，恐怕还有政府通过展馆及展馆经营来对展览市场进行调控的考虑。目前国内展览业无序竞争严重，与展馆建设的失控有关。展览市场发展有其规律，它受到经济发展水平、经济总量以及区位条件的制约。无视需求、盲目上马的展馆设施，不仅造成资源浪费，也增加了协调展览市场的难度。

二、行业自律在一个成熟的市场经济中，政府管理企业的职能会更多地通过非政府的行业管理协会来实现。行业协会组织将发挥更大的作用，承担起该行业的主要管理职责。目前在市场经济较成熟的一些欧美国家和个别亚洲国家和地区，政府管理展览行业的职能已经和展览行业协会紧密地结合在一起，他们共同合作、相辅相成。行业协会既是展览企业的代言人，也是贯彻政府意图、执行政府政策的可靠助手。

一个展览行业协会要真正发挥作用，应该具备四个特性：一是民间性，二是代表性，三是服务性，四是非盈利性。目前展览行业协会很多，比较有影响的国际性行业协会是UFI，即国际博览会联盟。在各国展览行业协会中活动比较活跃的有美国展览管理协会（IAEM）、英国展览业联合会（EFI）、新加坡会议展览协会（SACEOS）和香港展览会议协会（HKECOSA）等等，他们的主要职能是：

1.制定行规，进行行业间的协调和管理

随着展览行业的发展与成熟，世界上发达国家的展览行业协会主要是利用市场机制和行规对展览业进行协调性的管理，其着眼点在于展览业的秩序、效益和发展。它的最主要职能就是行业管理和协调，一方面，它与政府密切配合，共同制定一套行业道德与行为规范，一旦有会员违反，就召集会议讨论解决，甚至提出制裁措施，以维持公平竞争的秩序；另一方面，在展览会题目、展出时间安排、摊位价格、展览会质量水准等方面，在会员单位之间进行协调，以更好地维护会员的正当权益。如英国展览业联合会对展览主办者、参展商、观众等进行了明确的定义，提出了国际展和国内展的标准和条件，规定了展览会组织过程中的基本要素。这些行规对展览企业的运作经营，起到了指导和规范的作用。新加坡展览会议协会的最主要职能之一就是在展览会题目、展出时间安排、摊位价格、展览会质量水准等方面，在会员之间进行协调，以更好地维护会员的正当权益。

在我国，由于没有专业行业协会，也无从谈起行业共同遵守的规章制度，无序竞争则是不可避免的。

2.对展会进行资质评估

目前展览会的名牌化越来越受到重视，因此展览协会在这方面承担着对展览会的调查和评估的职能。从世界范围看，最有效地对展览会进行评估和资质认可的组织是国际博览会联盟UFI。该联盟的成员是建立在品牌展览会的基础上的。国际博览会联盟对申请加入其协会的展览项目和其主办单位有着严格的要求和详细的审查程序，取得UFI的资质认可、使用UFI的标记便成为名牌展览会的重要标志。英国展览业联合会往往要会员对其展览会进行第三者审计，即聘请一家独立的审计公司对展览会的整体效果进行评估。法国则采取对展览跟踪调查的方法，一般调查要进行两次，一次在展出期间，就展览组织本身征求参展商的意见。另一次在展览结束后，就参展是否有成果向企业了解，由此来获得对展览会客观而公正的评估。各国评估方法虽各不相同，但目标都是共同的，即创造品牌展览会的声誉，更好地维护参展商、观众和主办者的利益。

目前，我国一些省市也开展了评估工作，为我国展览业的健康发展起到了一定的作用。后文将做详细介绍。

3.加强会展交流和调研，促进会展市场的透明度

世界会展市场正从相对封闭状态向全球化发展，会展的高度自由化流动打破了地域上的局限，这既有利于展览会主办者在确定办展时进行全面系统的分析，也方便了所有展会的参与者有的放矢地选择展览会。这些会展资料的收集、整理、分析、交流主要是由展览协会来完成的。

相比之下，中国的会展交流就显得十分贫乏。至今为止，国内还没有一本权威性的刊物能全面、准确、详细地提供中国会展的情况，能对已办展览会进行客观公正的评估、提供详尽的统计数据。不多的几本刊物基本上成了广告和刊登各地展览日程的计划表，这些计划表又缺少可信度。展览网站虽已出现，但正确性、时效性难保。这些基础工作做不好，更谈不上给参展商提供有效的选择参数，两相比较，差距是不言而喻的。

4.专业人才培训，提高展会的组织水平和质量

会展业具有很强的综合性与专业性，它不仅需要大量具有综合素质的管理、服务、交通等方面的人才，更需要具备会展业专业知识和技能的人才。如一个大型会议或展览的总体安排，一个有主题的特色奖励旅游，有创意的布展、招展、宣传、促销和组织，会展协会在培养人才方面承担着重要的任务。如美国国际展览管理协会（IAEM）经过多年的研究实践，从1975年起建立创造了一套系统完整的专业人才培养的计划和内容，分别通过课堂学习、工作实践、参与协会活动和考试等方式给予被培训人员各种机会，每完成一个专业测定就授予一定的分数，累积到一定分数后，协会将授予一个资格证书，称作注册展览管理人（CFM）。一般取得这个证书要花3—5年的时间，而有了证书就表明你在展览业取得了一定的地位和名誉。而且该协会还把这套培训方法输出国外，与加拿大、墨西哥、阿联酋等一些国家的展览协会签订了双边合作协议，这些国家可用这套教材和方法培训本国专业人员，美国展览管理协会对合格者也颁发证书。

目前国内从事展览业的人员多由其他行业转业而来，其中骨干成员形成于同香港展览公司的合作之中。近几年欧美著名展览企业进入中国，也产生了受其培训的专业人员。总体而言，这支队伍的人数、水平都难以满足国内急剧扩大的会展市场的需要。一方面，我们要适度培养这一新兴产业群所需的人才；另一方面也要注意到会展业的从业人员也具有很大的综合性，来自服务业的各个部门，提高整个服务业乃至全民的综合素质，对会展业的发展是非常重要的。

我国各地会展企业在政府的主导下，开始组建行业自律性的会展协会。1998年6月由北京市贸促会发起，组建了我国第一家国际会议展览业的协会——北京国际会议展览业协会。2002年4月上海成立会展行业协会，2002年2月山东成立国际展览业协会，这些协会的成立无疑对我国会展业的发展会起到积极的作用。

三、企业自主我国会展业的发展不过是近几年的事情。我国会展企业存在规模小、低质重复办展、恶性竞争、急功近利、缺乏规模效应等不良现象。随着国际著名会展公司的进入，国内会展企业越来越感到创建品牌展览的重要性和迫切性。

在市场经济条件下，企业是市场的主体，企业市场主体地位的确立、现代企业制度的完善和企业发展的成熟与规范运作是市场经济建设的重要组成部分和必要前提条件。会展领域企业的培育及其市场主题地位确立的任务更为繁重。社会各界要重视会展企业的培育，要花大力气加强会展企业的制度建设，会展企业本身要十分重视自己的能力建设，增强服务意识，提高服务水平，加强核心竞争力培育。经过一段时间的努力，培育和形成一批自主经营，具有一定竞争实力，能够在国内市场接受挑战，可以到国际市场驰骋的会展企业。

从市场主体培育和企业制度能力建设角度考虑，实现会展行业的市场化、产业化、国际化和品牌化，首先必须实现经营主体企业化、企业服务品牌化、业务运作国际化。

1.经营主体企业化

经营主体企业化就是要加强会展企业的制度建设，包括企业外部制度建设和内部制度建设。企业外部制度建设是指理顺各类关系，实现会展运作主体的企业化经营。我国目前会展运作主体成分复杂，方式多样，管理很不规范。从运作主体看，有政府部门、商会协会、国有企业分支机构、民营企业和外商投资企业；从经营方式看，有财政统收统支、财政补贴与市场运作结合、机构财务统支、项目单独列支和企业自负盈亏等形式；从管理方式看，有专门从事会展运作的长期法人机构，也有政府、商协会和大型企业分支机构，还有为会展项目单独组建的临时机构。不同行为主体、不同运作方式的经营不尽相同，管理各有特点，较为混乱，有失规范。

在目前情况下，应当首先理顺关系，确立会展运作主体的企业化经营方式：政府逐步退出会展活动的微观操作，即使政府财政支持的会展项目也应当交由企业运作，或实行企业化运作。商协会组织应当将自己的行业协调和会展经营功能分离开来，成立专业化的会展企业或专门机构，实行独立核算。企业应当按照现代企业制度改进自己的经营管理，克服某些中小型企业经营管理的随意性和盲目性，提高管理水平，加强规范运作。

2.企业经营品牌化

企业经营品牌化就是要提高会展企业的服务水平和服务档次，精心培育会展品牌和会展服务品牌。品牌竞争是现代国际竞争的精髓，物质生产企业的品牌竞争体现在自己的产品上，而服务行业的品牌竞争则体现在自己的服务上。具体到会展行业的品牌竞争既体现在会议和展览的品牌产品，又体现在为特定企业提供的服务。会展企业要培育和形成自己的会展品牌和服务品牌，首先必须加强自身的能力建设。包括：判断决策能力、资源集合能力、服务创新能力、市场应变能力等。

一个著名品牌能救活一个企业，一个品牌化的展览会，也是一个展览公司赖以生存和发展的根本。随着展览业的激烈竞争，同一行业或领域内已不可能只有一个两个展览会来垄断，几乎所有的展览公司都已认识到创造品牌化展览会的重要性和迫切性。品牌展览会是指具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的展览会。品牌展览会的衡量标准是：

（1）权威协会和代表企业的坚强支持

在国际上，政府一般不干预企业办展，展览会的成功与否，多取决于整个行业和企业对其的认可。展览公司若能获得权威行业协会和该行业内主要企业的支持和合作，无形中就增加了该展会的声誉和可信度，这对于整个展览会的招展、宣传和组织都会带来极大好处。同时由于权威行业协会的参与，展览公司和其可以优势互补，以保证展会的高质量。

（2）规模效应

品牌展的另一个明显特征就是它的规模。在短短几天的展览期间，整个行业似乎浓缩、聚集在一个屋檐下。德国为什么能成为世界展览大国，其主要原因就是世界上绝大多数大规模的展览会都在德国举办。中国品牌展览会不多，但说起汽车展、机床展、纺织展、航空展，几乎无人不晓，也是因为其规模大而带来了巨大的宣传效果和影响力。

由于扩大展览规模对于吸引更多参展公司和观众，降低成本都有积极的作用，所以国际上也有这样一种做法，即主办单位尽量把同类或相关的展览会，同时展出，这叫做“Colocating”。

（3）代表行业的发展方向

代表行业的发展方向是品牌化的重要标志，它体现了展会的专业性和前瞻性。能代表行业发展方向的展览会就会有明确的目标市场和目标客户，就能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息。展会提供的信息越是全面，越是专业，观众就越积极，参展企业也越踊跃。这种展览会不再是追求外表的轰轰烈烈，而是注意参展商和观众的交流和投资回报。

（4）提供专业的展览服务

展览服务是否专业化也是品牌展的另一个重要标志，专业的展览服务包括展览公司的整个运作过程，从市场调研、题目立项、营销手段、观众组织、会议安排甚至包括展览公司所有对外文件、信件的格式化、标准化，现场服务迅速高效、服务内容应有尽有，展览公司与展馆、运输、搭建配合密切、服务周到等等。

（5）媒体的支持合作和不断更新的数据库

新闻媒体宣传是打品牌战的一个重要环节，一个好的展览会应在行业本身有一定的知名度，频繁的新闻报道和适当的“炒作”更能促进展会宣传，以此形成良性互动，使展览会更具号召力。

品牌展和一般展会的另一个区别还在于拥有一个完整的并不断更新的数据库，随时跟踪行业内企业的变化，不断保持与新老客户的联系，提供详实全面的数据资料。

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