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5 第五章 公共关系传播模式与媒介（第1页）

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公共关系是组织与公众之间的传播与沟通行为，它所使用的手段和方法就是现代信息社会所提供的各种信息传

播与沟通媒介，以及运用这些媒介所形成的各种信息传播与沟通方式。驾驭各种现代信息传播媒介与技术，成为公

共关系最具时代魅力的一个特色。

本章主要介绍公共关系的传播模式与理论，以及公共关系所涉及的传播手段。这些信息传播手段和方式虽然不

是公共关系所专有的，但是被如此有目的、有组织、有系统地大量运用在公共关系活动中，以至经常被直接称之为

“公共关系媒介”。

第一节公共关系传播模式

本节主要介绍公共关系的传播模式与理论。主要有拉斯韦尔的“5W”模式、香农模式、两级传播模式，受众选

择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。

一、拉斯韦尔的“5W”模式

传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德?拉斯韦尔。I948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与

功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W

模式。说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题

（1）谁传播（Who）。

（2）传播什么（SaysWhat）。

（3）通过什么渠道（WhichChannel）。

（4）向谁传播（toWhom）。

（5）传播的效果怎样（WhatEffects）。

就此拉斯韦尔把传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析（如

图5-1所示）：

在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴。

传播的控制分析丰要包括:传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者

的社会责任。

传播的内容分析主要包括:传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等。

传播的媒介分析±要包括:传播的媒介环境；传播的媒介特点等。

传播的对象分析主要包括:传播对象的心理；传播对象的劝服等。

传播的效果分析主要包括:传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法。

二、把关人理论

（一）把关人的概念

把关人又称“守门人”（gatekeeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采

取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念原出于德国著名社会心理学家卢因在19年所写的《群体生活

的渠道》一文。他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着。信息或商品是否被允

许进人流通渠道。总是根据某种“守门人”的意见。

传播学学者十分重视这种信息传播过程的枢纽作用，并且认为这是一种信息传播的普遍现象，即在一个传播

系统中，信息总是通过某些决策点和关口来完成传递过程的。在信息与受众之间，存有决定中止或中转信息的把关

人。把关人有时指个别人，有时指一个集体。在社会信息的提供、制作、编辑和报道过程中，就有许多把关人，而

编辑取舍新闻和传播媒介对制品的审核则是典型把关行为。

（二）把关人的传播行为

一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通便是疏导行为，

对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。

把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的所谓“预存立场”，就是自己原有的意见、

经验、兴趣和精神状态的总和。同时，也受到周围信息的影响。

传播过程中，把关人的存在方式可以从下列的韦斯特图中观察到（见图5-2）:其中X代表周围的信息，A表示

倡导角色，C表示把关人，B表示消费者。

在这一模式中，社会中的信息一部分经过倡导人A（包括公司）而进人了信息传播渠道。渠道之中的把关人C，

如新闻媒体部门中的工作人员将对此进行必要的审核，由他们决定是否通过传播媒介和何时通过传播媒介。把关人

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