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第57章（第1页）

在旧世界，人们得到的&ldo;消息&rdo;都与自己认识的人有关，这是一个以当地社会为基础的世界，它正在逐步解体，取而代之的是一个新世界，在那里，人们所属的社会却大多是由自己从未见过的人所组成的。

十五　广告业的新自由：打破小号字体的条框

广告，注定要成为美国各种文字中传播最广、最有特点、并且也最有利可图的一种文字，但是要到十九世纪下半期它才正式独立地脱颖而出。这种新的通俗文字使人感到亲切，对人们吸引力很大，而它对全国影响之大在宗教文字或世俗文字的历史上都十分罕见。在二十世纪中叶的美国，广告文字和形象的力量使其它所有各种文字都相形见继。

当然，广告并非现代人的创造。美国的广告之新主要新在它的精巧细致以及传播范围空前之广，新在它在社会意识中所占的中心地位。美国全国用在广告上的才智、精力和资财之多乃是史无前例的。上文已经提到，南北战争结束后的二十年问，蒙哥马利&iddot;沃德、西尔斯一罗怕克之类的公司如何通过精心编制的商品目录作为广告，而在它们周围建立了庞大的消费共同体。这种广告有好几百万读者阅读，它并不是夹杂在新闻或小说中间，而是完全自成一体，竭力吹捧和推荐某些具体的商品，劝人们购买。甚至在广告成为一种主要的美国艺术形式和美国发达的学科之前，西尔斯一罗伯克公司的大厚本商品目录册已是美国出版物的典型了。

一八八八年，英国学究马修&iddot;阿诺德在引用亚怕拉罕&iddot;林肯的话时不以为然他说：&ldo;在美国，无处不反对差别，吹捧&lso;普通人&rso;是为了反对差别，而那里的政治家和宣传家们也是一心以&lso;普通人&rso;自居，迷恋&lso;滑稽人&rso;也是为了反对差别，而&lso;滑稽人&rso;则是该国的一大不幸。尤其是美国的报纸，更是不惜一切地反对差别。&rdo;当然，他还可以加上广告，美国的广告也是不惜一切反对差别的。

广告对于活跃文字起了无与伦比的推动作用。新世界消除差别的标记之一是它模糊了文字和图画、说话和姿态之间的界线。广告表现出一种积极进取、有时甚至是富有战斗性的民主精神，这在过去的印刷品中是极为少见的。因为广告要大刀阔斧、不顾一切地去扩大读者范围，并不断增加其对人们的吸引力。美国的新环境是打破陈规陋习的一股巨大力量，使世界如江河之水不断向前流动，而广告就是一个最好的例证。

十九世纪中叶，美国的日报已经蓬勃发展，而且在各个方面都颇有进取性，但那时报纸上的广告仍然很枯燥、单调，往往是一成不变的几栏排得满满的小号字。大多数报纸的头版登的都是广告，而一般广告更是不分类的（把广告&ldo;分类&rdo;的概念以及&ldo;分类&rdo;（classified）这个美国创用词，直到南北战争之后才出现〕。一八四○年四月九日的波士顿《记录晚报》第一版就把三行广告‐‐有关于意大利领带、贷款、土豆、两名十六岁青少年寻求在小客栈工作、辛辛那提年鉴以及出售银行股票等广告‐‐统统登载在一起；唯一显示区别的只是第一个字母大写，或者间以画得到粗糙而微小的一条帆船、一匹马或一个奔跑的仆人。然而，美国报纸从一开始就是靠此等广告赚钱的，甚至在殖民时期，广告更可以多达五个版面。

有时候，甚至在一七九○年以前，富有冒险精神或喜欢哗众取宠的出版人会用双栏合起来的篇幅刊登大幅图画或大号字体的广告。但是这毕竟不是常事。缺乏纸张（如在独立革命期间以及建国之初）往往迫使报社削减广告，甚至删掉那些占版面极少的样品图，因此，发展字体醒目的广告根本提不上日程。波士顿《记录晚报》本来就是一份小型报，一八年它的广告字体还从五号半铅字改为四号半更小的铅字；该报向读者解释说，这是增加刊登广告的唯一办法。

直到南北战争前后，报纸才偶而试验一下字体醒目的广告和双栏合并的广告。报纸出版人认为占版面大的广告是浪费版面。他们还强调，允许大广告户利用大号字体或大幅插图来登广告，对日常用小篇幅登广告的普通广告户是&ldo;不公平&rdo;的。况且打破各栏篇幅界限还有技术上的问题。区分栏与栏之间的标志或&ldo;嵌线&rdo;是从上到下通版的。因此，为了刊登一则占双栏或几栏版面的广告，而同时又要保持同版其它部分栏与栏之间界线分明，印刷工人就得费工夫把嵌线的铅条锯掉一部分，这当然是件麻烦事，更糟的是许多印刷厂根本没有那种适用的锯子。结果五号半字体和单栏广告就成了死板的惯例。

虽然较为早期的西部报纸和周刊有时候采用大字体或是把几个栏合并起来，但是东部更有影响的大报却长期保持用五号半字体的惯例不变。他们要求广告用五号半字体，即这句话所用的字体。纽约《先驱报》的詹姆斯&iddot;戈登&iddot;贝内特在许多方面是一个革新家，但是对他自己报上的广告印刷仅仅只执行了一段非常短暂时间的开明政策。到一八四七年，他重新对广告客户执行严格的小号印刷字体准则，甚至禁用装饰性样品插图或占两行的开头大写字母。贝内特振振有同他说，广告应以内容取胜，而不是以形式取胜。贝内特和其他一些人严格地限定以小号字体作单栏广告，井把它当作新闻界的一条原则。弗雷德里克&iddot;赫德逊在严格执行小号字体准则的那段时间里为贝内恃工作了三十年，他是《先驱报》的编辑主任，曾于一八七二年写道：随着《先驱报》事业的日益发展和发行量的不断增加，报上的厂，告也增多了。美国各家报纸都习惯配上代表广告特性的图画来说明他们主顾的商业通告‐‐船只、赛马、房屋、马卒、火车、狗、鸟、背着行李出逃的学徒或奴隶、大篷车、汽船、牲畜、缪斯女神等等。从印刷角度说，这种设计不是个好办法；从商业观点看，这对那些没有以图画来说明其广告的主顾是不公平的。一八四七年，《先驱报》便取消了所有这类插图和大号字体广告；所有广告一律用同样的字体整齐、有条不紊地排印。这使报纸纯粹以商业面貌出现。自那时起，报上就不再出现插图了。在排印方面，也不再出现让某个广告哗众取宠，而使另一个受损的现象。这个新的做法一开始就很成功，读者和广告客户都很满意。但是赫德逊这番话实际上并不正确。因为积极进取和富有想象力的广告客户们实际上都把小号字体准则视作一种约束，绞尽脑汁要改变这一规定。他们把小号字体组合成新的图案。就象其它力图袜煞差别的做法一样，小号字体的准则还是阻碍不了才智卓越者的着意发挥。

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