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东方航空 东方银燕浴火重生（第1页）

10月最后一天的黄浦江畔，沸腾了6个月的世博园送走了最后一批游客。184个日日夜夜中，中国民航也圆满完成了世博保障和服务的各项任务，交出了一份满意的答卷。

而对2010年上海世博会首家合作伙伴和唯一指定航空承运人的中国东方航空公司来说，今年是机遇之年，也是重生之年。

自从2006年3月14日，东航签约成为上海世博会首家全球合作伙伴暨航空客运指定承运人起，东航便承担起世博会赞助商、承运人、参展商、服务商“四位一体”的使命。

世博会期间，东航共执行世博航班23.5万多班，保障代理航班近3.5万架次，输送旅客3385万人次，安全、平稳、高效地完成了世博保障任务。

世博会前后，东航完成了合并上航，意向加入天合联盟，也顺利实现了扭亏为盈，坐拥上海航空市场的半壁江山，并成功跻身全球客运十强。

更重要的是，通过世博会期间的历练，东航的运行素质、综合竞争力、整体运作能力都得到了很大的提升，对东航来说，世博也是重塑品牌的契机。经历了世博的洗礼，这只在上海的沃土里成长起来的银燕，正信心饱满，蓄势待飞。

第一部分：世博开始前

赞助世博，牵手世博

2006年3月14日，上海世博会事务协调局与东航在北京正式签署了2010年上海世博会（航空客运）合作伙伴协议，东航成为上海世博会首家合作伙伴暨唯一航空客运指定承运人。

根据合作协议，双方的合作主要体现在三个方面：东航将以高品质的安全飞行、高效率的运行保障、高品位的运输服务，迎接世界各地的宾客参观上海世博会；东航与中国航空工业集团合作建设的中国航空馆在世博园区迎接八方客人，展示航空技术进步和航空服务的魅力；东航和世博局协作，在世博货物运输、公务航空保障、园区要客接待、世博航空餐饮、世博纪念品销售、物流保税业务等方面全方位为世博会服务。

作为世博会的合作伙伴，东航赞助世博局的现金和机票总计4000万美金（约合3.2亿人民币），四年里，东航用于世博安保技术升级、设备更新的资金投入超过6000万元人民币。此外，东航还出资0.9亿元，与中航集团合建了“世博航空馆”。这对于深陷不太景气的航空市场且遭遇亏损的东航来说，并不容易。

不过，挑战的同时也蕴含着机遇。上千万人次将通过航空运输来上海参观世博会，这本身就是一个巨大的商机。

“2010年预计将有7000万人次来参观上海世博，其中约有1600万人次通过航空出行，我们的市场营销部确定的目标是，要确保围绕世博的收入不低于40亿人民币。”东航股份公司总经理马须伦表示，这意味着，在世博会前后的半年多时间里，东航需要增加500万人次的运输量，也就是每天增加2万多人。

除经济效益外，世博的价值更多地体现在对东航的管理水平、服务水准和品牌形象的全面提升。在东航服务总监董波看来，与世博合作的过程，也是东航品牌与世博品牌接近、融合的过程。这不仅是一个绝佳的商业机会，也是展示形象的契机；不仅是市场营销的试金，也是品牌文化的推广。在为世博保障投入了大量的人力、物力和财力的同时，也在潜移默化中提升了东航的核心竞争力。

这正如东航集团公司总经理刘绍勇所期待：“我们希望借此提升东航的航线网络、品牌形象和管理水平，让股东得到更多利益汇报，让员工分享更多文明成果。”

因此，在2010年年初东航制定的打赢七场硬仗的工作中，其中之一就是“全力服务世博，提升品牌形象”。

悉心准备

184天的精彩和圆满，源自于四年的悉心准备。

为了实现“城市让生活更美好，东航让旅行更精彩”的目标，东航专门成立了世博领导小组，下设办公室和专项工作组。成为世博合作伙伴伊始，东航便精心制定了世博服务五年计划，内容涵盖机队规模、市场建设规划、航线网络开发、空地服务承诺、飞机维修能力、航班运行控制等各个方面的服务内容。

进入世博年，东航又在此基础上，制定了更为详细的《东航世博服务保障计划》，内容涵盖世博安保、世博营销、世博服务、运行保障、素质提升、系统支持、品牌推广、应急预案、指挥协调等多个方面。

从年初开始，为提高全体员工的服务世博的意识和技能，东航先后开展了“党员世博先锋行动”、“世博安保知识培训及答题、“迎世博系列周”、地面服务世博知识竞赛、“文明观博”等多项培训活动，交流世博服务心得，改进服务薄弱环节，提升全员服务水平。同时还在上海总部和13个分子公司精心挑选出千名业务能力强、形象气质佳、语言能力好的乘务人员组建了100个“世博凌燕乘务组”，开展了仪容仪表、礼仪规范、沟通技巧、世博英语、世博知识等全方位的培训。

世博倒计时600天之时，东航还与上海世博局签署了《上海市迎世博窗口服务行业600天行动责任书》，对各个环节的服务流程，提出了很多量化的承诺指标。

此外，东航还在客户沟通、订票、值机、候机、登机、客舱服务、行李运输、不正常航班服务等方面，向社会公布了15项承诺。董波介绍，为了保障世博航空服务，公司在世博会开幕前就制定了比平时更高的服务标准，比如提出“为您节约十分钟”的理念，将柜台关闭时间从起飞前的45分钟缩减少到30分钟，以留给旅客更多的时间；再比如严格规定了行李到达的时间，并要求每月进行考核。

但是要实现售票、调配、维修、值机、飞行、到达这一全流程服务的畅通高效，对于拥有300多架飞机，每天执飞1200多个航班的东航而言，绝非易事。

“时间的严格限制和缩短，对东航来说后台就要做大量的工作，比如要在安检、登机口，增加人手加强人员的引导，增加自助值机等新的值机手段以分流客源，在登机前的各个环节都要有质的提升等，这些看似简单的工作都离不开运控、客运部、行李部和服务部的共同努力。经历世博，我们也总结出很多好的做法，并已固化出新的流程，以便在世博后推广开来。”董波说。

而确保世博飞行的安全与准点，也是东航保障上海世博会顺利举办的重中之重。为此，东航提出了“安全是根”的理念，持续开展安全无差错活动，并全力推进“安全管理体系（**S）”建设。同时还从运力调配、机务维修、地面服务保障等多个方面系统改进，努力提高航班正点率。

兄弟融合

而随着上海世博年的到来，以上海为基地的两家兄弟航空公司——东航和上航，也终于结束了10多年的同室操戈，为保障世博而携起手来，并为建设上海航空枢纽的梦想而共同努力。

早在2003年，国家就曾提出在上海建设航空枢纽港的构想。但一个国际化的大型航空枢纽港首先必须要有一个占绝对优势的基地航空公司做支撑。

当时，上海拥有两家基地航空公司东航和上航，东航占据上海市场约40%的份额，上航占据的市场份额约15%，国航则以14%的市场份额位居第三，除此之外，上海还聚集了多家航空公司，航空市场逐步陷入无序竞争的局面，无法培育出一个市场份额超过50%的基地航空公司。

而在北京首都机场，国航已经有超过45%的市场份额；在广州白云机场，南航占据50%左右的市场份额。比起上海，两地的航空枢纽建设均已初见成效。

事实上，多年前东航就曾提出过合并上航的建议，但由于一些客观原因，这一合并建议一直未能实质推进。相反，上航在这几年开始加速扩张并不断壮大，两家以上海为基地的航空公司的竞争日趋白日化。由于长期竞争且航线重合，两家公司单在国内航线上就因为价格战而不断内耗，更不用说能有底气和能力与国外的航空公司争夺国际航线的客源、货源。

长期的恶性竞争，也使本来占据全国最好市场上海的两家航空公司遍体鳞伤，并开始连年亏损。2009年，东航和上航先后带上了“ST”的帽子，这意味着，如果之后一年再亏损，两家上市公司都要双双被迫退市。

这样的尴尬状况显然不利于上海世博会的保障和上海航空枢纽港的建设。于是，在东航新上任的管理层开始对公司进行大刀阔斧的变革时，国务院国资委和上海市政府，也终于将东航和上航的合并提上了日程。

东上重组，快速推动

2009年6月8日，东航和上航的两家上市公司突然宣布停牌，开始研究重组方案。这一天来得如此之快，出乎了很多人的意料。

随后合并方案的制定也是迅雷不及掩耳之势。6月11日，东航上航联合重组工作领导小组就召开了首次会议。一个月后，东航和上航就双双复牌，并公布了具体的合并方案——ST东航将以换股方式吸收合并*ST上航，上航将成为东航的全资子公司。换股吸收合并完成后，*ST上航也将终止上市并注销法人资格。

当时，东航一位高层就透露，关于东航与上航的联合重组希望能在2009年底全部完成，其中一个重要的原因就是要保证2010年世博会召开时的稳定和安全。因此，世博会的召开，也成为东上联合重组的一个催化剂。

也正是基于此，东上联合重组所需要经过的多项审批接连“绿灯”通行。2009年9月份，东上重组方案就获得了民航局和商务部反垄断审批的批准，并获得了两家公司职代会的高票通过；10月份，重组方案又获得了两家公司股东大会的批准。与此同时，东航和上航之间业务层面的合作与整合，均已同时展开。比如利用冬春航班时刻统一时刻、统一编排、统一销售等。

2009年12月，准备近半年的东航和上航联合重组，终于等到了最后一道政府审批——证监会的“点头”。2010年1月25日，在上海证券交易所上市交易7年多的上航，正式终止上市。2月份，ST东航和*ST上航的换股工作正式完成，标志着新东航正式成立。

“2009年东航要进行两次A股增发和两次H股增发，合计140亿元，另外还要进行一次与上航的吸收合并，一年内完成这么多次大的动作，可以算是中国资本市场上的奇迹。当然这得感谢相关部门在审批方面的大力支持和帮助。”东航的一位高层回忆，这也得益于世博会即将召开的有利外部环境。

有序整合

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